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Come il marketing fa leva sui nostri bisogni

marketing bisogniVi è mai capitato di farvi convincere ad acquistare un prodotto, attirati da una campagna pubblicitaria particolarmente intrigante? Magari è bastata una frase, o un modo particolare di presentarlo per farvi venire voglia di comprare un oggetto. Il potere del marketing è proprio questo, e si basa sulla capacità di convincerci o invogliarci all’acquisto. Può sembrare una semplice questione di inventiva e di fantasia, ma in realtà le scelte di marketing si basano su ricerche accurate e regole psicologiche precise.

Dietro un messaggio pubblicitario, e dietro un prodotto, c’è sempre l’intenzione di soddisfare un bisogno. Spesso si tratta di bisogni inconsci, di cui non ci accorgiamo ma che ciononostante indirizzano i nostri acquisti e le nostre decisioni. Una campagna pubblicitaria di successo è quella che riesce a solleticare questi nostri desideri, magari in maniera velata e intelligente.

Facciamo un passo indietro, agli anni ’50 del secolo scorso. In questo periodo Abraham Maslow, uno psicologo statunitense, elabora la sua famosa “piramide”. Di cosa si tratta? La piramide di Maslow è uno schema piramidale (ma immagino che lo aveste già intuito) che raccoglie secondo un ordine di complessità crescente i bisogni comuni a tutti gli esseri umani. Alla base della piramide ci sono i bisogni primari, ossia i bisogni fisiologici di cui nessuno di noi può fare a meno e che sono direttamente legati alla nostra sopravvivenza. Tra questi ci sono il cibo e il sonno, che vanno soddisfatti quasi quotidianamente e che non smettono di ripresentarsi. Il gradino successivo della piramide è quello dei bisogni di sicurezza: protezione, tranquillità, serenità, assenza di pericoli. Si tratta di un bisogno che si presenta anche ai nostri giorni (in tempi in cui la nostra vita è sicuramente più sicura rispetto a migliaia di anni fa) anche se spesso in forme meno dirette ma altrettanto importanti.

Più in alto sulla piramide c’è il bisogno di appartenenza, ossia la necessità di sentirsi parte di un gruppo sociale (famiglia, nazionalità, tribù, ma anche un club o un gruppo di amici) e di vedersi riconosciuti come membri di tale gruppo. Più in alto ci sono i bisogni di stima, ossia la necessità che una persona ha di vedersi riconosciuta per il proprio valore e apprezzata in relazione ai propri meriti. Al vertice dello schema di Maslow ci sono i bisogni di autorealizzazione: si tratta di bisogni soggettivi, che si declinano in maniera diversa a seconda delle aspirazioni di ognuno. Sono un po’ i “sogni” che portiamo con noi durante la nostra vita.

Cosa c’entra la piramide di Maslow con il marketing? È semplice: se ci riflettete bene, è facile vedere come ogni prodotto e ogni campagna pubblicitaria si basi proprio su questi bisogni. Facciamo qualche esempio. Un supermarket è un luogo in cui poter soddisfare il nostro bisogno di cibo: si entra, si compra, e si mangia una volta arrivati a casa. Se gli uomini primitivi andavano a caccia, noi facciamo la fila al supermercato. Qui il marketing non serve tanto a spingere all’acquisto (avremo sempre bisogno di mangiare, anche se di colpo scomparissero tutte le pubblicità alimentari), ma a indirizzarci verso un prodotto piuttosto che un altro.

Oppure pensate ai bisogni di appartenenza o di stima: qui il marketing gioca in maniera “velata”. I social sono un esempio su scala mondiale di modalità di soddisfazione di questi bisogni. Avere più like su Facebook o vedersi commentare un cinguettio su Twitter dà a molti di noi la sensazione di essere stimati, riconosciuti, apprezzati. Entrare in un gruppo su un social, avere molti amici, iscriversi a un club sportivo o tifare una squadra di calcio: sono questi i modi in cui soddisfiamo il nostro bisogno di appartenenza. Sentiamo di far parte di un gruppo più grande, e poco importa se magari non vedremo mai di persona gli altri membri.

Il marketing davvero intelligente crea degli status symbol. Ad esempio, veicola l’idea che avere un certo modello di cellulare o un abito all’ultima moda siano un modo per essere speciali, e che serviranno a farci ammirare dai nostri amici o da chi ci vede passeggiare in strada. Tutti modi per soddisfare il bisogno di stima e di appartenenza. Stesso discorso per i beni di lusso, come gioielli, elettronica di consumo di alta fascia, automobili, make up. Il messaggio implicito è: “comprami, e sarai una persona importante”.

Lavaggio del cervello? No, tutt’altro. Il marketing non ci convince mai a comprare qualcosa che non vogliamo: semplicemente, ci spinge (in maniera furba, certo, ma fa parte delle regole del gioco) ad acquistare oggetti o servizi che ci renderanno un po’ più felici, anche se non lo sappiamo consciamente.

Se l’argomento vi interessa, potrete consultare il blog espressotriplo.com, che tratta in maniera più approfondita di questi temi. Chissà che non iniziate a leggere fra le righe dei messaggi pubblicitari e dei loro meccanismi.

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